Bewuste keuzes maken

WONINGCORPORATIE DE KEY

“Bitsing heeft het fundament gelegd en vanuit dat fundament kun je gaan bouwen, waardoor er bijna twee keer zoveel woningen zijn verkocht als het jaar daarvoor en een ambitieus doel is gehaald.”

Lidy van der Schaft, Directeur Woningcorporatie De Key

Winnaar verkiezing Beste CEO

Hoezo, de woningmarkt zit op slot?

• Een interview over onmogelijke doelen bereiken in een onmogelijke markt en het leggen van een fundament van bekwaamheid voor een interne organisatie.
• Na een harde dag werken blies ik wat stoom af in de stamkroeg aan de haven bij mijn kantoor. Niet wetend dat er behoorlijk wat commotie gaande was. Er werd namelijk een winnaar bekendgemaakt van het innovatiefste idee van de buurt. De prijs werd uitgereikt door de directeur wonen van De Key. Ik raakte in gesprek en zoals dat dan gaat werden de visitekaartjes uitgewisseld. Het bleek Lidy van der Schaft te zijn, een ontzettend leuk en open mens. 
Niet lang daarna zagen we elkaar weer. Echter, dit keer om de Bitsing- methode te bespreken. Het had haar geprikkeld. Lidy – als directeur van een woningcorporatie – was enthousiast geraakt, want in de Bitsing-methode zit een verborgen mogelijkheid om er woningen door te verkopen. Zij besloot het uit te proberen; de woningmarkt zat toch op slot en als er dan iets was waarmee je de deur kon openen, dan was dat de Bitsing-methode wel. De doelstelling was dan ook een bijzondere uitdaging: het verkopen van 240 woningen in een dramatisch slechte markt. Bijna twee keer zoveel woningen als het jaar daarvoor. Verdubbelen terwijl de markt op slot zit – een flinke berg om te beklimmen. Maar met de Bitsing-methode niet onmogelijk.

Hier volgt een samenvatting van het resultaat:

• In 2011 verkocht Woonstichting De Key 126 woningen;
• In 2012 verkocht ze met behulp van de Bitsing-methode 244 woningen.

Dat is 193,7% groei in aantallen verkochte woningen ten opzichte van de voorgaande periode.

Wat heeft De Key nu zo anders gedaan dan anderen?

Wat De Key anders heeft gedaan dan al die andere organisaties die krampachtig woningen hebben proberen te verkopen, is best veel. Wellicht het belangrijkst is dat De Key zich niet louter gericht heeft op het verkopen van het product, de woning, maar zichzelf ook als merk heeft geprofileerd. Die combinatie van product, woning en merk – De Key – heeft een belangrijk fundament onder haar verkoopsucces gelegd. Daar waar iedere speler in de markt zo veel mogelijk op haar concurrent wilde lijken, door hetzelfde te zeggen en vooral hetzelfde te doen in hun marktbewerking, is De Key door de Bitsing-methodologie gestimuleerd om juist haar niet-kopieerbaarheid kenbaar te maken. Woonstichting De Key is een van de oudste woonstichtingen van Neder- land. Dat is op zich nog niet zo bijzonder, want historie hebben we allemaal. Tot je wat dieper in de materie duikt en ontdekt dat Woonstichting De Key de grondlegger is van het verkrijgen van eigen woningbezit. Ja, dankzij De Key heeft iedereen zijn eigen woning, zijn er sociale woningen en is aan een van de primaire behoeften vormgegeven: wonen in je eigen woning! Deze niet-kopieerbare propositie heeft De Key perfect naar de doelgroep uitgedragen. De fase van het creëren van voorkeur voor het merk De Key is succesvol afgerond. 
Naast deze typische Bitsing-aanpak heeft De Key nog meer van de methodologie opgepakt. Zo heeft ze in de marktbenadering de verkoop van een woning niet meer dan 15% aandacht gegeven. Slechts 15% van haar inspanningen waren gericht op de verkoop van woningen. En dat in tegenstelling tot wat gebruikelijk is in de markt; daar is het 100%. De spelers in de markt kenmerken zich door de veronderstelling dat ‘de woning en de locatie waar de woning staat’ bepalend zijn voor verkoopsucces. Dus dient logischerwijze alle aandacht gericht te zijn op de woning en de verkoop daarvan. Dat is een bewezen eenzijdig uitgangspunt.

De woning en de locatie zijn slechts voor een heel klein deeltje verantwoordelijk voor een succesvolle verkoop; het is slecht een van de zes BITSER-treden. Er spelen namelijk nog een vijftal andere aspecten in de markt die bepalen of men het product (de woning) gaat kopen of niet, namelijk de overige vijf treden van de BITSER-trap. De Key heeft op een uitstekende manier op die andere vijf treden ingespeeld. Ja, toen haalden ze alles uit iedere persoon in de doelgroep.

Het principe dat er altijd zes BITSER-treden bewerkt moeten worden, geldt overigens voor elke markt en elke doelgroep. Richt jouw organisatie zich hoofdzakelijk op verkoop, dan zal ze moeizaam verkoop en omzetsuccessen scoren. Er zijn dan nog een vijftal andere treden waar aandacht aan geschonken moet worden. Zoals werken met feiten en de focus voortdurend scherp houden.

Interview met Lidy van der Schaft (terugblik op de Bitsing-periode)

Nu precies een jaar later loop ik weer binnen bij De Key op een van de mooiste plekjes in Amsterdam. In de kamer van Lidy van der Schaft geniet ik weer van het prachtige oer-Amsterdamse uitzicht over de Amstel.

Mijn prangende vraag wordt vrijwel direct beantwoord. ‘Is de doelstelling gehaald?’ vraag ik.

‘De doelstelling is gehaald,’ zegt Lidy. ‘Er zijn ruim 240 woningen verkocht.’

Even frons ik mijn wenkbrauwen. Want hoewel ik weet dat je met de Bitsing-methode altijd je doel bereikt, ben zelfs ik verbaasd dat het toch weer is gelukt in de moeilijkste markt die je kunt bedenken. De woningmarkt zit op slot, zegt men. De woningmarkt zit helemaal niet op slot, zo blijkt maar weer.

Het plan voorspelde al dat wij het zouden halen. Ik had hier ook alle geloof in, maar als je dan weer hoort dat de praktijk heeft uitgewezen dat het gelukt is… ja, dan overvalt je een moment van euforie. Wow! Weer!

Op de vraag wat de Bitsing-methode gebracht heeft, antwoordt Lidy: ‘Wij kregen meer dan verwacht retour.’ Ze vertelde dat Bitsing een fundament heeft gelegd voor de organisatie, een basis. Haar woorden zijn letterlijk: ‘Bitsing heeft aan de basis gestaan van de verandering hoe wij naar de dingen zijn gaan kijken, dat wij ons moesten richten op feiten, en aannames links moesten laten liggen. Bitsing reikte die handvatten aan waardoor wij de juiste focus kregen.’

De successen kan je nooit volledig toedichten aan de methode, want er zijn natuurlijk allerlei andere acties die bijdragen aan je resultaat. Maar Bitsing heeft wel het fundament gelegd, en vanuit het fundament kun je gaan bouwen, waardoor er bijna twee keer zoveel woningen zijn verkocht als het jaar daarvoor en een ambitieus doel is gehaald.

Zo vertelt Lidy dat ‘het hebben van een stevig fundament ervoor zorgt dat je ineens gaat kijken welke mogelijkheden er nog meer zijn. Zo hebben we meer kansen ontdekt. Wij zijn bijvoorbeeld intensief bezig gegaan met zittende huurders en onze studenten die wij in huis hebben. Deze mogelijkheden hadden wij anders nooit kunnen ontdekken.’

De Key ervoer eveneens: ‘Doordat Bitsing werkt met feiten ga je de juiste keuzes maken.’ Lidy geeft aan dat ‘het ons in staat stelde met de juiste doelgroep te praten’, de doelgroep die de omzet zou brengen.

Op de vraag of de Bitsing-aanpak nog meer heeft gedaan voor haar organisatie, komt er iets prachtigs naar voren. ‘Wij waren onbewust on- bekwaam. Bitsing is een methode om bewust te worden dat je dingen fout doet, hierdoor werden wij bewust onbekwaam. Vervolgens reikte de Bitsing-methode de juiste handvatten aan om onze fouten te corrigeren naar wat moet, daardoor werden wij bewust bekwaam. Door vervolgens de Bitsing-programma’s uit te rollen word je onbewust bekwaam en dat hebben wij flink gemerkt. Het team van De Key is in één jaar tijd geprofessionaliseerd. Je wordt in staat gesteld de talenten te herkennen in je organisatie. Dit doordat de basis, het fundament, is gelegd door de Bitsing- methode,’ aldus Lidy.

‘Onze organisatie is groot, divers en bestaat uit een aantal eilanden, waar iedereen een eigen taal spreekt. Doordat wij met de hele organisatie aan Bitsing zijn gaan doen zijn wij allen dezelfde taal gaan spreken. Gevolg is dat wij nog beter zijn gaan samenwerken. Samenwerken blijkt altijd beter te werken en dat is precies wat de Bitsing-methode heeft gedaan.’

Op de vraag of niet alleen de directie het prettig vond, maar of de medewerkers het ook zo hebben ervaren, is het antwoord vrij simpel. ‘Je leert goed kijken wie je in je team wilt hebben. Je pikt de voorlopers er zo uit en die moet je hebben. Onze medewerkers hebben de Bitsing-methode als heel fijn ervaren. Waarom? Het faciliteert en ondersteunt hen. Hoe doe je de dingen nu, hoe pak je het aan… Bitsing bood hun allen houvast. Ze kunnen ergens op terugvallen en dat is bijzonder prettig.’

Iets waar Lidy ook lyrisch over is, is haar website. ‘Van een passief statische website is deze dankzij de methodologie getransformeerd tot een actieve website die intensief wordt ingezet naar de doelgroepen. Doordat er zo efficiënt gewerkt wordt en de juiste focus er ligt, zijn wij nu in staat om deze aanpak door te trekken naar onze andere takken als studentenhuisvesting en bijvoorbeeld de verkoop en verhuur van parkeerplaatsen.’

Ze vervolgt: ‘Nu – een jaar later – bitsen wij nog dagelijks.

Door de ge- leverde structuur krijg ik nu wekelijks keurig alle staatjes op mijn bureau. Staatjes die feitelijk aantonen hoe het nu staat met de verkoop en onze omzet. Zo kunnen wij adequaat reageren en inspelen op de markt als wij een trendbreuk ontdekken. Wederom door te kijken naar de feiten zoals deze vandaag zijn.’

En ze besluit: ‘Onze woningkoopcafés en openhuizenroutes zijn drukbezocht, omdat wij weten met wie we moeten praten, wij weten wie onze doelgroep is. Dat is allemaal ontsproten uit het fundament dat Bitsing heeft gelegd.’

De Key is een schoolvoorbeeld van hoe een organisatie met de Bitsing- methode om moet gaan. Mijn missie is immers dat iedere organisatie na een Bitsing-periode van ongeveer twaalf maanden volledig op eigen kracht in staat moet zijn haar organisatie te kunnen ‘bitsen’. Zo is het precies bij De Key verlopen en daar ben ik trots op!