Magie in de winkel

TOYSXL
“Magie op de winkelvloer.”

Eddy Assies, General Manager ToysXL Nederland.

Eddy Assies is General Manager bij ToysXL Nederland. Voorheen is Assies werkzaam geweest bij onder meer Bas Group en Dexcom en Dixons. Eveneens speelgoed, maar ‘vooral mannen speelgoed’, aldus Assies.

Eddy heeft de overstap gemaakt naar speelgoed en rapporteert aan de Blokker Holding en De Hoge Dennen, beiden eigenaar van het concern ToysXL.

Wij hebben Eddy een aantal vragen gesteld hoe hij als General Manager de aanpak van Bitsing ervaart en wat de gevolgen hiervan zijn geweest voor de organisatie ToysXL.

Vraag: ‘Je bent nu enkele maanden bezig met het uitvoeren van het Bitsing-Masterplan. Merk je verschillen ten opzichte van voorgaande aanpakken?’

Eddy: “Bitsing brengt structuur, efficiency en richting. We weten dankzij het plan wat we moeten doen.”

Eddy: “Alle keuzes die wij maken doen we aan de hand van de so called potloden-strategie van Bitsing. De potloden-strategie is een aanpak die ervoor zorgt dat je altijd de juiste keuzes maakt als organisatie.”

Vraag: ‘Zou je iets meer kunnen vertellen wat de ‘potloden-strategie van Bitsing dan heeft gedaan voor ToysXL?’

Eddy: “Een van de focus producten, welke Bitsing blootlegde, bleek bij ToysXL Lego te zijn. Of wel deze domineert in de omzet. Bitsing zegt dat deze dan de juiste aandacht moet krijgen. Het is daarom dat ToysXL heeft gekozen om een Lego store te realiseren. Ook worden alle winkels heringedeeld op productcategorie, prioriteit en dominantie, conform de verhoudingen die de Bitsing-methodologie als uitkomst geeft. Niet langer zoals de traditionele winkelformules, die voorschrijven dat je ‘moneymaker’ achterin het filiaal moet liggen om zo de consument door je hele winkel te ‘lokken’. Bitsing voorschrijft dat je de juiste verhoudingen moet toepassen. Lego domineert dan zie je Lego meteen bij binnenkomst. Playmobil maakt na Lego de omzet van ToysXL, vandaar dat je na de Lego-sensatie in de wereld van Playmobil komt, gevolgd door alle andere producten die naar rato domineren.”

Vraag: ‘Wat sprak jou nog meer aan van de Bitsing-aanpak?’

Eddy: “Het risicoloze aanbod. Bitsing zegt, dat wanneer je bezoekers naar je winkel wilt krijgen je hen risicoloos en vooral niet commercieel moet benaderen. Zij moeten een aanbod krijgen die voor hen drempelloos is en aantrekkelijk genoeg om hen in beweging te krijgen naar een van onze winkels. Dat doe je niet met een productaanbod en korting.

Bitsing noemt dit een risicoloos aanbod. Wij claimden ‘de verlanglijst’ tijdens Sinterklaas en Kerst. Kinderen konden hun verlanglijstje invullen en deze in onze, speciaal voor deze gelegenheid gemaakte, wensput gooien. Iedere winkel was voorzien van een kartonnen wensput waar de verlanglijstjes in gegooid konden worden.

Kinderen konden direct bij de voordeur hun verlanglijstje in de ‘wensput’ gooien en wij trokken daar een winnaar uit. De winnaar won alle producten op zijn verlanglijstje. Een volledig risicoloos aanbod om de doelgroep op de winkelvloer te krijgen. De kinderen brachten hun verlanglijstje met een van de ouders en daarmee steeg ons bezoek aan de winkels enorm. Natuurlijk konden de verlanglijstjes ook digitaal ingeleverd worden hetgeen gezorgd heeft voor ook meer onlineverkeer naar onze webshop.”

Vraag: ‘Waren er nog verrassende elementen die ToysXL heeft toegepast?’

Eddy: “Jazeker. Wij dachten altijd dat de moeder of grootouders het geld uitgaven bij onze winkels. Dit was een aanname. En in marketing richtten we ons op kinderen. Ook zij waren niet de betalende, omzet-makende partij. De Bitsing-analyse wees uit dat het de vader was. Dit bleek feitelijk zo te zijn. Vader betaalt de producten bij de kassa en moeder en kinderen beïnvloeden de vader tot het aansporen van de koop. Wij zijn ons in de marketing en de communicatie meer gaan focussen op vaders.”

Vraag: ‘Welk element van de Bitsing is het meest wezenlijke dat je toegepast hebt en voor verandering heeft gezorgd?’

Eddy: “Bitsing hanteert een analyse welke exact naar voren weet te halen wat jouw organisatie, volgens Bitsing, niet-kopieerbaar maakt. Geen sterkte- en zwakte-analyses zoals we deze kennen, maar een methode die ervoor zorgt dat ToysXL haar markten niet-kopieerbaar en daardoor onverslaanbaar bewerkt. Met onverslaanbaar bedoelt Bitsing dat wij als ToysXL iets naar de markten en doelgroepen communiceren wat onze concurrent nimmer kan zeggen.”

“Dat is een gave exercitie. Immers, als je iets zegt of doet wat een ander ook kan dan maakt dat jou niet aantrekkelijker, en dan ga je al gauw op prijs concurreren. Bitsing vond bij ons iets wel erg bijzonders. Wat maakt ons niet-kopieerbaar? Na de Bitsing-analyse kwam naar voren dat wij een ‘Nederlands kind zijn met Amerikaanse Ouders’. Wij stammen af van Toys ‘R’ us. ’s-Werelds grootste speelgoedzaak en komt van origine uit Amerika. Op Time Square, waar beter, staat ’s werelds grootste Toys ‘R’ us speelgoedzaak. Onze concurrenten in Nederland zijn Intertoys en Bart Smit en komen uit Volendam.

Time square vs. Volendam…zegt u het maar. Wij zijn Hollandse nuchterheid met een vleugje Amerikaans entertainment.”

“ToysXL heeft de ‘niet-kopieerbaarheid’ – gevonden door Bitsing – toegepast. Omdat wij handelen met de oer-Hollandse nuchterheid en het zakelijk inzicht gecombineerd met het grootse Amerikaanse denken, hun gevoel voor entertainment en de servicegerichtheid van de Amerikanen – die dat als geen ander kunnen – hebben wij gekozen voor een communicatie-aanpak waar typisch Amerikaanse tradities zijn toegepast, met Hollandse koopjeszucht. Zoals, een Black Friday en een Cyber Monday. Dit zijn dagen waar Amerika helemaal los gaat en zich gek koopt omdat de winkels 24 uur open zijn met speciale prijzen.”

Vraag: ‘Zijn er nog meer succesverhalen die mede te danken zijn aan de Bitsing Methodologie?’

Eddy: “Ja. Een interessante vond ik zelf bij de ‘meet & greet’ in Nürnberg. Bij de Spiel messe was Lego zo onder de indruk van onze aanpak dat zij ons op een voetstuk hebben geplaatst. Dat wil zeggen dat wij als ToysXL alles van Lego eerder geleverd krijgen dan de andere speelgoedwinkels in Nederland. Wij sluiten dan ook niet uit dat er zich Apple taferelen zullen voltrekken voor onze winkels met kinderen in slaapzakken voor bijvoorbeeld de nieuwste items van een Lego Chima of Lego Ninjago!

Wegens dit succes zijn we bezig onze tweede Lego store te openen en willen eind volgend jaar 4 Lego stores hebben.”

Vraag: Hoe zou jij de Bitsing in een zin voor ToysXL willen omschrijven?

Eddy: “…magie op de werkvloer!”